LIENZO DE NEGOCIO DE MERCADONA.

 I. Contexto sobre la empresa Mercadona:

• Origen: Mercadona es una compañía española de distribución con sede en el municipio de Tabernes Blanques, y origen en el cercano de Puebla de Farnals, ambos pertenecientes a la provincia de Valencia, fundada el 1 de enero de 1977.
• Actividad que realiza: De modo resumido, podemos decir que se trata de un supermercado austero, pero con cierto "glamour", que presenta una oferta de productos muy característica y limitada en un entorno agradable, limpio y sobre todo bien atendido. Detrás de este modelo de tienda hay una gestión para controlar todos los procesos y factores con el objetivo de encontrar la excelencia, ahorrando lo máximo posible en costes y satisfaciendo y fidelizando al cliente.
• Localización: La empresa de capital valenciano ha empleado la estrategia de la «mancha de aceite» para forjar su expansión nacional. A medida que iba cubriendo territorios, Mercadona ha ido tejiendo una red de distribución que ya supera las 1.600 tiendas combinada con once bloques logísticos y dos almacenes satélites en Fuerteventura y Palma de Mallorca. Tiene también 14 supermercados en Portugal.
• Número aproximado de empleados: La empresa contaba con 90.000 trabajadores en 2019. (89.100 en España y 900 en Portugal).
• Ámbito de actuación:  Estos establecimientos constan de una superficie media de 1300 m², que responden al modelo denominado comercio urbano de proximidad, y mantienen un surtido en alimentación, droguería, perfumería y complementos donde incluyen sus propias marcas blancas, junto con otras marcas comerciales. Se trata de la cadena de supermercados con mayor cuota en el sector de la distribución en España: 25,5%.
• Página web: https://www.mercadona.es/

II. Propuesta de valor. Calidad Total, Precios Bajos y Seguridad alimentaria.

La propuesta de valor de Mercadona es “satisfacer las necesidades de los clientes, entendidos como Jefes, con el carro de compra total con la mejor calidad y más barato del mercado”. Mercadona se focaliza en minimizar el coste de la compra anual del cliente, con independencia de que esté compuesto de productos de marcas de fabricante o las suyas propias.  Se busca la excelencia en los procesos para conseguir la máxima calidad con los precios más bajos. El cliente, deber sentirse como el jefe satisfecho. Para Mercadona el jefe es el cliente para el que ha de conseguir: "máxima calidad, máximo surtido, máximo servicio, mínimo presupuesto y mínimo tiempo". Se persigue la estrategia SPB (Siempre Precios Bajos), pero con un modelo de Calidad total.

III. Recursos clave. Jefe, Trabajador, El Proveedor, La Sociedad y El Capital.

Se pretende satisfacer las necesidades de todos sus grupos de interés, principalmente clientes, así como trabajadores, proveedores, sociedad y capital, y conseguir la máxima rentabilidad a través de su diferenciación en precio y calidad, especializándose en productos con marca propia (Hacendado, Bosque Verde, Deliplus, Compy). Este objetivo se visualiza con el lema "empleados fijos, proveedores fijos, clientes fijos", con un modelo de negocio con peculiaridades significativas por su orientación al cliente. Se parte de la idea clave, de que “Las personas importan”. Una de las características de Mercadona es que sus empleados están contentos de trabajar en los establecimientos del grupo. Los sueldos que ofrece son superiores a los de la media del sector (ganan 1.050 euros mensuales desde su entrada en el supermercado). El absentismo laboral en Mercadona es del 0,78%, por debajo de la media española, situada en el 6%. Mercadona cuenta con un inter proveedor de transporte ya que decidió no tener transporte propio.

IV. Estructura de costes. Fabricar sus marcas blancas al menor coste posible para poder ofrecer precios más competitivos.

Se parte de los principios básicos de la Economía de Escala, en cuanto se pretende fabricar sus marcas blancas al menor coste posible para poder ofrecer precios más competitivos. Por lo tanto, hay una inversión en eficacia en la distribución, un control de rotación de stock y gestión de eliminación de residuos.  El tamaño de Mercadona (más de 1.600 tiendas y 25,5 % de cuota de mercado) le confiere un gran poder de negociación con sus proveedores que le permite comprar en cantidades mayores y por tanto a precios menores que sus competidores. Son relaciones de larga duración.

Mercadona ha conseguido mejorar su eficiencia de muchísimas formas, en cuanto, otra de las ventajas consecuencia de los más de 1.600 supermercados es poder distribuir sus productos más económicamente ya que tienen una gran red de supermercados en zonas próximas lo que permite sacarle el máximo partido a la gasolina y al espacio en los camiones.

Su gran tamaño además también le permite amoldar a sus inter proveedores a su forma de trabajar lo que mejora el proceso y lo hace más eficiente. Además, la empresa suele firmar contratos de larga duración con sus inter proveedores lo que transmite confianza y una mayor predisposición de éstos para adaptarse a las necesidades de Mercadona. Se busca captar la atención del cliente y aumentar el flujo de ingresos de la empresa, sin necesidad de gastar en publicidad. Mercadona ha conseguido que sean sus clientes satisfechos los que hayan hecho la publicidad por ella y es que como bien dice su lema Mercadona es lo equivalente al tradicional “Supermercado de confianza”.

V. Relaciones con los clientes.

El objetivo general de Mercadona, entre muchos otros, es poder satisfacer las necesidades de los clientes. Por este motivo, una de las claves de su éxito es conseguir la excelencia en los procesos para obtener la máxima calidad al precio más bajo. De este modo, a través de sus marcas únicas, de calidad y económicas (Hacendado, Bosque Verde, Deliplus y Compy) puede obtener la fidelización de la gran mayoría de los clientes. Asimismo, el cliente que lo prefiera puede contar con la asistencia personalizada de cualquiera de sus profesionales, especialmente en el sector de perfumería y de vinos acostumbran a tener a una persona formada para poder atender a las necesidades del cliente. 

Sin embargo, el cliente también cuenta con la opción de obtener los productos a través de Internet haciendo la compra online. De este modo, quien lo prefiera puede llenar la nevera sin tener que perder tiempo en el supermercado y recoger directamente su pedido en los puntos de recogida. Además, en función de la localización pueden incluso entregarte la compra directamente a tu domicilio. En la situación actual (COVID19) esta herramienta ha sido de gran utilidad para un gran número de personas que por el motivo que fuere no podían/querían ir al supermercado y preferían realizar la compra online.

VI. Segmentos de mercado.

En cuanto a los segmentos de mercado, Mercadona no se dirige a un ámbito geográfico concreto, así como tampoco a un público concreto sino que sus productos van dirigidos a todas las personas de todas las edades, familias, niños, adolescentes, ancianos… Mercadona no intenta atraer a un público en concreto así como tampoco hacer una división del mercado con grupos de compradores con características similares, sino que su objetivo es que cualquier persona independientemente de su nivel económico, o sus características personales pueda ir a realizar su compra en un Supermercado Mercadona.

VII. Canales.

Como es obvio, los productos de marca propia de Mercadona solo se pueden obtener en este supermercado. Además, Mercadona tiene pactos de exclusividad con distintos proveedores que le permiten jugar con cierta ventaja respecto al resto de sus competidores. Por ejemplo, Mercadona tiene la exclusividad del producto congelado del proveedor “Casa Tarradellas”. Esto significa que todas las Pizzas y productos congelados hechos por “Casa Tarradellas” solo pueden comercializarse en un supermercado Mercadona.

Sin embargo, en relación con los canales de distribución, contamos básicamente con tres:

1.         Punto de venta: el cliente va directamente al supermercado a realizar la compra.

2.         Punto de recogida: el cliente hace la compra a través de internet (Online) y escoge el día y la hora que va a recogerlo en uno de los puntos de recogida. Normalmente se establecen horarios flexibles y aproximados para poder facilitar la organización del cliente.

3.         Entrega a domicilio: aunque no en todas partes, hay ya varias ciudades que cuentan con la entrega a domicilio de los productos del supermercado Mercadona. La utilización de la entrega a domicilio se ha multiplicado en situación de pandemia y es por eso que actualmente se está estudiando la viabilidad de incorporar más ciudades que cuenten con este servicio.

VIII. Fuentes de ingresos. 

Las fuentes de ingresos principalmente provienen de la venta de productos de alimentación, limpieza, cosméticos y mascotas, con sus marcas Hacendado, Bosque Verde, Deliplus y Compy respectivamente. Además, cuentan con otra serie de marcas de terceros que completan el catálogo de productos.

Con respecto a la fijación de precios, Mercadona tiende a negociar o imponer los precios a sus distribuidores para los productos de marcas propias, de forma que maximiza el margen que obtiene por artículo a la vez que estipula un precio competitivo. En cambio, con las marcas de terceros, al ser por lo general empresas grandes o multinacionales, tienen menor poder de negociación en comparación con el poder que tienen al negociar con proveedores pequeños.

En cuanto a formas de pago, actualmente se puede pagar de las siguientes maneras: Efectivo solo en tienda física /Tarjeta de crédito tanto en tienda física como en la online. Sin embargo, actualmente hay otras formas de pago que se están imponiendo: Bizum: una herramienta que inicialmente nació para transferir dinero de manera instantánea entre particulares ahora está siendo utilizada por numerosos negocios para cobrar su productos y servicios, siendo a veces incluso el método de pago más utilizado en algunos negocios. PayPal: de menor importancia, pero aun así digno de mencionar, sería la integración con PayPal al menos en el portal online, que permite unificar otros métodos de pago no contemplados por Mercadona completando la oferta de posibilidades de pago.

IX.  Asociaciones clave.

Como asociaciones clave, es inevitable mencionar la inmensa red de proveedores que Mercadona ha ido creando a lo largo de los años. Antiguamente, Mercadona distinguía sus socios entre interproveedores (líneas de productos) y proveedores especializados (un solo producto), los cuales están englobados en la nueva categoría acuñada por Mercadona: los proveedores “totalers”. Actualmente cuenta con 1400 proveedores totalers, 3074 proveedores comerciales, y 13354 proveedores no comerciales o de servicios.

La forma de trabajar con los proveedores es el factor diferenciador de Mercadona frente al sector, y finalmente es lo que permite el valor diferencial con el cliente: productos propios de calidad y precio ajustado.

Los proveedores más notorios de Mercadona son los siguientes:  Casa Tarradellas: es el proveedor de pizzas frescas. Covap: proveedor de productos lácteos. Pescanova: proveedor de congelados y otros preparados con pescado como el sushi. Verdifresh: proveedor de ensaladas frescas, y Huevos Guillén: proveedor de huevos.

X. Actividades claves.

Mercadona ofrece como principal valor a sus clientes una amplia gama de productos de marca blanca de buena calidad y a un precio ajustado. Esta empresa es conocida por escoger proveedores, por lo general empresas pequeñas con buenos productos, e invertir en su cadena de producción para poder dar cabida a una mayor producción que permita proveer a Mercadona de las unidades necesarias de los productos acordados. Este hecho es el mayor diferenciador de Mercadona, que le permite ajustar el precio al mínimo optimizando la producción de sus proveedores a sus necesidades. Otro factor importante para poder conseguir esta propuesta de valor es la excelencia operativa, que busca mediante la eficiencia en la producción y cadena de suministro dar el mejor servicio a sus clientes, disminuyendo el precio al mínimo y evitando roturas de stock. Por último, la atención al cliente es otra actividad clave para Mercadona, ya que a través de esta se nutren de las quejas de sus clientes para resolver sus problemas y así ofrecer el mejor servicio. Tanto es así, que el número de quejas es una métrica para Mercadona, y lo consiguió reducir de 1.008 quejas en 2007 a 69 en 2013, manteniéndose en cifras similares los siguientes años. Otra clave del éxito es la formación continua permite contar con unos trabajadores altamente cualificados e implicados en el proyecto, lo que repercute en la excelencia en el servicio y, en consecuencia, en la satisfacción de nuestros clientes. Esta formación se lleva a cabo a todos los niveles de la empresa, desde el personal de tienda, que recibe formación especializada en su puesto de trabajo, hasta el personal directivo.

Referencias bibliográficas:

• Amat, O. y Valls, J.F. 2010. Mercadona: adaptando el modelo de negocio en años de recesión. Revista de Contabilidad y Dirección, en el número 11, monográfico dedicado a Nuevas tendencias en reducción de costes (ACCID). Barcelona. Recuperado en: https://www.upf.edu/documents/2963149/3508563/51es.pdf
• Blanco, M. y Gutiérrez, Santiago. 2008. El empleo del Modelo de Gestión de la Calidad Total en el sector de la Distribución comercial en España: El caso de Mercadona. Universia Business Review. https://dialnet.unirioja.es/descarga/articulo/2671443.pdf
• Elespanol.com. 2020. Distribución: Estos son los 14 proveedores de Mercadona que más facturan.https://www.elespanol.com/invertia/empresas/distribucion/20200725/proveedores-mercadona-facturan/507729226_3.html#img_2
• Mundodelaempresa.blogspot.com. 2013. Empresas: El modelo de éxito de Mercadona. http://mundodelaempresa.blogspot.com/2013/12/empresas-el-modelo-de-exito-de-mercadona.html
• Ostelwalder, A. y Pigneur, Y. 2014.  “Diseñando la propuesta de valor”, Deusto.
• Proveedoresmercadona.com. 2018. Mercadona. Proveedores-interproveedores. https://www.proveedoresmercadona.com/2016/10/proveedores-e-interproveedores-de.html